فرهنگ ایرانیفرهنگ و هنر

مصرف می­ کنم، پس هستم

ایده ­هایی درباره­ ی جامعه ­ی مصرفی

این­ها در واقع دره­ های سرزمین کنعان ما هستند که در آن ها به جای این که شیر و عسل جاری باشد، امواج نئون به سس ­های کچاپ و ظروف پلاستیکی برخورد می ­کند.

ژان بودریار، جامعه­ی مصرفی[1]

 

نویسنده

امید سلطانی

عباراتی هستند که از فرط استفاده، دارای خاصیتی شدند که به ما اجازه می­دهند بدون توجه و تامل در حقیقت آن ها و معنای کاربردیشان، به سادگی از کنارشان عبور کنیم. الگوی مصرف از جمله مهمترین مفاهیم اجتماعی است که دستخوش این نادیده انگاری خودکار قرار گرفته­ است. عبارتی که با تکرار آن در برنامه­ های بی­مزه­ی صداوسیما، ظاهر شدن در بنرهای غول­آسای سطح شهر و در قالب تبلیغات بی­اثر (یا در خوشبینانه­ترین حالت، کم اثر) دیگر آن خاصیت مهم، چندبعدی و عمیقا جدی آن از بین رفته است.

مصرف به مثابه زندگی

الگوی مصرف-یا برای بسیاری از ما الگوی زیستن- در بردارنده­ ی دو مفهوم است: یکی مفهوم الگو و دیگری مفهوم مصرف. الگو پدیده­ ای است که تنها با اتکا به نگاهی فرهنگی یا اجتماعی نمی­ توان آن را تعریف کرد. کیفیتی روان­شناختی در برگزیدن مجموعه­ ای از روش­ ها و چیزها بعنوان الگو برای آدمی وجود دارد.

کیفیتی که به دلیل پیوند خوردن آن با زندگی روزمره اغلب بصورت ناخودآگاه و خودکار اثر خود را می ­گذارد[2]. مصرف (Consume) شامل فرآیندی است که طی آن بر اساس یک نیاز غریزی یا انگیزشی (که با همراهی سرمایه در بازار تبدیل به تقاضا می­شود) چیزی را به تملک خود در می­ آوریم و از راه­ های گوناگونی چون خوردن، نوشیدن، پوشیدن، سوار شدن و غیره، چهره­ی آن را دگرگون می ­سازیم و به زبانی دیگر آن را می­ فرساییم.

چیزی که به مصرف می­رسد، اگر در بازار و برای کسب سود عرضه شده باشد، کالا نامیده می­ شود. گستره­ی وسیعی از کالاهای خوراکی، فرهنگی، آموزشی و خدماتی ما را احاطه کرده­اند. کالاهایی که با کشش مرموزی جامعه را به سمت مصرف هر چه بیشتر فرا می­خوانند و در سیطره­ی قدرت بی چون و چرای خود در می­آورند.

 

پرسش اصلی اما باید از این زاویه مطرح شود که علل اصلی گرایش و علاقه­ی عمومی به مصرف بیش از اندازه چیست؟ از سوی دیگر باید در نتایج بالقوه­ی این گرایش نیز، صرف نظر از اینکه “زندگی به هر طریق باید بگذرد”، تامل کرد. اگر فرآیند تولید و پیچیدگی­های آن را کنار بگذاریم، مصرف همواره با مکمل قدرتمندی به نام “دفع” همراه است.

مبنای ارزش گزاردن بر هر آنچه به مصرف می­رسد نیز بر معادله­ای استوار است که میان این دو کنش حیاتی برقرار می­شود. با این تفاوت مهم که هرآنچه دفع می­شود به همان میزانی که معادل مصرف شده­اش به چشم می­آید و تمام تلا­ش­ها منتج به این می­شود که “دیده شود”، از دیده­ها پنهان می­ماند و تمام تلاش­ها استوار بر این است که دیده نشود و هر چه سریعتر از منظر عینی و ذهنی حذف گردد تا جای خود را به ابژه­ی مصرفی دیگری دهد.

بالطبع در این معادله هر چه کفه­ی ترازو به نفع میزان مصرف یک چیز در مقایسه با میزانی که دفع می­گردد سنگین تر باشد، ارزش مصرفی طبیعی آن ارتقا می­یابد. مثال ملموس آن ارزش مصرفی طبیعی کالاهای خوراکی است. (که باید رابطه­ی مستقیمی با ارزش مصرفی اقتصادی آن کالا داشته باشند که همیشه اینگونه نیست.

مثلا هر چه چیزی برای رشد و سلامت بدن مفیدتر باشد گرانتر باشد و الخ). سازوکار مصرف اما در چنین نمونه­های پیش پا افتاده­ای هم کمتر از قواعدی چنین منطقی و طبیعی تبعیت می­کند. بودریار که به سازوکار اجتماعی مصرف علاقه­ی زیادی داشت، در این رابطه دو نوع منطق را از یکدیگر تفکیک می­ کند:

یکی منطق فردی رضایتمندی که بر اساس نیازهای طبیعی افراد و قدرت خرید آن ها پیش می­رود و دیگری منطق اجتماعی تمایزگذاری که دلالت بر ویژگی­هایی از کالای مصرفی دارد که قرار است بر شکاف­های طبقاتی و تعلق به پایگاه اجتماعی خاصی استوار باشند. دو علت عمده­ برای این عدم بازشناسایی ارزش مصرفی کالاها از سوی مصرف کنندگان وجود دارد:

یکی جا زدن ارزش مبادله­ای آن ها به جای ارزش مصرفی[3] و مسخ کامل ارزش مصرفی طبیعی درون معادلات پیچیده­ی بازار و تبلیغات و دیگری اختلال­های بی­شماری که در مسیر بدست آوردن اطلاعاتی که مبنای ارزش گذاری ابژه­ی مصرفی برای مصرف کننده هستند وجود دارد.

این اختلالات نیز پیوند مستقیمی با حضور تبلیغات، رسانه­ها و ایجاد نیازهای کاذبی دارند که بوسیله ی این رسانه­ها ترویج می­شوند. آن هم به گونه­ای که مصرف­کننده بپندارد ادامه­ی زندگی بدون آن ها امکان­پذیر نیست. طبق منطق تمایزگذاری اجتماعی مصرف، «هیچ محصولی بصورت انبوه به بازار عرضه نمی­ شود، و هیچ نیازی به شکلی گسترده برآورده نمی­ شود مگر اینکه جزئی از یک مدل برتر باشد و کالا یا نیاز تمایزدهنده­ ی دیگری در آن مدل جایگزین آن شده باشد، بدین ترتیب فاصله حفظ می­ شود.»[4]

به عبارت دیگر این تمرکز روی شیوه و علیت مصرف یک جامعه، نشاندهنده­ی پیوند تنگاتنگی است که “تولید” و “مصرف” در بزنگاه تمایز طبقاتی با یکدیگر برقرار می­کنند: اگرچه نسبتی که تولید و مصرف در صحنه­ی اجتماع و تمایزگذاری طبقاتی ایفا می­کنند پیچیده­تر از آنی است که هر یک به خودی خود عامل یکّه­ ای برای تمایزگذاری طبقاتی باشند، اما حرکت از مارکس به سمت بودریار نشان می­ دهد که اکنون نه فقط شیوه­ ها و ابزار تولید یک کالا، که شیوه و انتخاب مصرف یک کالا نیز می­ تواند در جهت­ گیری طبقاتی افراد نقش بازی کند.

این موضوع بسیار مهمی است چرا که همواره گروهی از نخبگان یا طبقات الیت در جامعه وجود دارند که منتقل کننده­ی نیازها، کالاها و ارزش­ها به سمت طبقات دیگر جامعه هستند و در همینجا است که مفهوم الگوی مصرف وارد عمل می­شود و در زمینی بازی می­کند که دیگر نه از آن نیازهای غریزی انسان­ها، بلکه تماما در انحصار شیوه­های بازاریابی، آگهی­های تبلیغاتی، مّد، تولید انبوه، نیازهای کاذب- و مهم تر از همه – جهت­گیری طبقاتی و تلاش برای تعلق به طبقات بالاتر جامعه از طریق فراوانی در مصرف است.

مصرف می­کنم، پس هستم

امروزه گویی تمام نمودهای زیستن که در ذیل آن آموزش و پرورش، تحصیلات عالی، تشکیل زندگی، کار و مکمل آن یعنی فراغت قرار دارند با شتاب بالایی به سوی کالایی شدن پیش می­روند. روند رو به رشد کالایی شدن چیزها، نسبت مستقیمی خواهد داشت با روند مصرفی شدن فرهنگ.

فرهنگ، که همواره رو به مطلوب ساختن زندگی دارد و به نحوی در کنار آن حرکت می­کند که خوشبختی و رضایت حاصل از زیستن را برای انسان­ ها به ارمغان بیاورد با تسلیم روح خود به بازار، در حقیقت عنان خود را به دست منطقی می­ دهد که با وعده­ی توخالی “خوشبختی بیشتر درگروی مصرف هرچه بیشتر است” اساس زندگی ما را معین می­ کند.

بنابراین طبیعی است که انسان برای بهره­مند شدن از مواهب یک زندگی معمولی به زمینه­ ی ذهنی­ای پناه ببرد که امکان آن را برای او میسر می­ کند، یعنی همان فرهنگ مصرفی: من نه تنها قرار است از طریق اینکه چه چیزی مصرف می ­کنم بازشناسایی شوم، بلکه از طریق اینکه چقدر مصرف می­ کنم نیز جایگاهم را در جامعه تعیین و تثبیت خواهم کرد. از همین روست که بودریار آنچه به مصرف می­رسد را نه صرفا کالایی که به دنبال رفع نیازی ساده و غریزی است، بلکه “قدرت”ی می­داند که به چنگ می­آید و دارای جهت گیری طبقاتی است.

ژان بودریار
ژان بودریار

نخستین تصویری که پس از شنیدن عبارت فرهنگ مصرف-­محور برای ما تداعی می­ شود تصویر بریز و بپاش ­های اعیانی و اشرافی است که در تقابل با یک فرهنگ زاهدانه قرار می ­گیرد که ساده ­زیستی و بهره­مندی مواهب طبیعی را تبلیغ می­ کند. اگرچه تجربه­ ی زیستن در جامعه­ ای که بالادستی­ های آن مدعی چنین فرهنگ ساده­ زیستی هستند و در عمل رسوایی­ های مالی و اخلاقی­شان، هم پرده از ماهیت ریاکارانه­ ی این فرهنگ زاهدانه بر می ­دارد و هم در حکم نوعی تشویق برای عامه ­ی مردم  است که با ذهنیت “آن ها می­ کنند، چرا ما نکنیم؟” به ترویج این فسادهای مالی در مقیاس خرد و کلان بپردازند، به ما نشان داده است که استراتژی نفی مصرف گرایی به همان اندازه که ساده، می ­تواند پوشالی و ریاکارانه باشد.

مسیری که به اصلاح الگوهای مصرفی یک جامعه در سطوح مختلف آن منتهی می­ شود، جز از راه شناسایی و به آگاهی درآوردن منطق حاکم بر مصرف افراد و طبقات آن جامعه ممکن نخواهد بود. شنیدن آمارهای حیرت­آور و جهت­گیری­های اخلاقی پس از آن (سعی خواهم کرد دیگر مواد غذایی اضافی را دور نریزم، یا با وسوسه­ ام در مقابل خرید چیزهای زیاد در هایپرمارکت­ه ا مبارزه کنم و… ) سطحی اولیه و خام از آگاهی را می­سازد که اگر به دنبال آن شناسایی و تامل در شیوه و منطق آن جنس از مصرف وجود نداشته باشد بزودی در سیل انبوه نیازهای هایپرمارکتی محو خواهد شد. علت نیز عدم حرکت از بعد اخلاقی اولیه به بعد آگاهانه، ریشه­ای، عملی و عقلانی است.

 

پانویس ها


[1]– بودریار ژان، جامعه­ی مصرفی، ترجمه­ی پیروز ایزدی، نشر ثالث، چاپ پنجم، تهران 1394، ص 16

[2]– در رابطه با الگوسازی نحوه­ی مصرف اغلب با مصرف منابع طبیعی چون آب، گاز و غیره طرف هستیم. چنین رویکردی که با ترجیع بند “صرفه­جویی” در دستور کار فرهنگ سازی دولتی قرار دارد چندان محل بحث این نوشته نیست. گذشته از اینکه بد نیست باز به این موضوع توجه کنیم که در مصرف منابع جمعی نظیر آب و برق و گاز، ما رتبه­های بسیار شگفت­ انگیزی را در میان کشورهای جهان به خود اختصاص داده­ ایم.

[3]– بنا به آنچه مارکس می­ گوید هر کالایی همزمان دارای دو ارزش است: ارزش مصرفی و ارزش مبادله­ای. ارزش مصرفی بر نیازهای انسانی استوار است و ارزش مبادله­ای بر تقاضای بازار. ارزش مبادله­ ای کمیتی است که در مقایسه با دیگر کالاها ارزش آن کالا را تعیین می­کند و آن را برای مبادله در بازار آماده می­کند و به آن خصلتی رازآمیز می­ بخشد.

[4] – بودریار ژان، جامعه ی مصرفی، ترجمه ی پیروز ایزدی، نشر ثالث، چاپ پنجم، تهران 1394، ص 81

برچسب ها
جشنواره" هنر برای همه"

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

نوشته های مشابه

همچنین ببینید
بستن
دکمه بازگشت به بالا
بستن