اقتصاد و کارآفرینیتیتر اول

از بیلبوردهای سنتی تا بنرهای اینترنتی

نگاهی به تبلیغات هدفمند در دنیای امروز

شما نمی‌توانید فقط چند کلمه ” خرید” را روی وب سایت خود بگذارید و انتظار داشته باشید که بازدیدکنندگان، محصولات شما را بخرند.

نیل پاتل
کارآفرین

لیلا راسخ نویسنده: لیلا راسخ

شاید با شنیدن واژه “تبلیغات” اولین چیزی که در ذهنتان تداعی گردد “صرف کردن هزین ه­ای اضافی” باشد که فقط برای معرفی محصول یا برند به مشتری، هزینه می­ شود. از طرفی گاهی با خود اندیشیده ایم که تبلیغات صرفا یک هزینه بی مورد و اضافی است که بر دوش صاحبین کسب و کار قرار می­گیرد و چنانچه محصولی با کیفیت و با ویژگی­های بارز داشته باشیم نیازی به تبلیغ و صرف هزینه نیست و مشتریان خود به دنبال آن خواهند آمد!

در مقابل هستند کسانی که تبلیغات را نه هزینه که سرمایه گذاری می دانند. با این تفاسیر واقعیت امر چیست؟ آیا تبلیغات واقعا یک هزینه اضافی، لوکس و بی مورد است یا عاملی مهم و ناگزیر در دنیای بازاریابی امروز؟ شاید نام برندهایی چون پژو،[1] بنز[2]، لبنیات میهن و یا عباراتی چون جنس چینی و پاکستانی بار­ها به گوشمان خورده باشد. شنیدن نام این برندها و عبارات در همان لحظه نخست بیدرنگ ویژگی و مشخصه خاصی را در ذهن ما تداعی می­ کند!

به عنوان نمونه “بنز” نماد دقت و کیفیت تکرار نشدنی است. به همین ترتیب مارک چینی و پاکستانی تداعی کننده ویژگی دو کلمه ارزان و عموما بی کیفیت در ذهن ما است و اینگونه در افکار و اذهان عموم مردم ماندگار شده است. گویی اصلا نام این برندها  با این صفات از روز نخست عجین بوده که البته اینگونه نیست. این برند­ها و تمامی برند­های شناخته شده با ویژگی­های خاص، راه هدفمندی را در طول زمان در دنیای تبلیغات در زمان­ها و مکان­های مورد نظر پیموده­اند که در عصر حاضر از آن به عنوان تبلیغات هدفمند یاد می شود.

 

تبلیغات هدفمند چیست؟

به  طور کلی می توان گفت تبلیغات هدفمند یکی از روش­های موثر بازاریابی برای معرفی خدمت یا محصول به مردم محسوب می شود. برایان تریسی مدیر و مشاور برجسته حوزه بازاریابی می گوید: “باید از خود پرسید: چرا مشتری باید محصول ما را برای خرید انتخاب کند؟”[3]

برخی پاسخ به این پرسش را در تبلیغات زیباتر و حتی بیشتر جستجو می کنند. کما اینکه همه ما شاهد حضور پررنگ تبلغ برخی محصولات هستیم. بیلبوردهای بزرگ، حتی دیوار منازل و در یک کلام هر آنجا که امکان درج تبلیغ باشد، صاحبین کسب و کار از آن چشم نمی پوشند. البته با ورود به عصر جدید تبلیغات نیز از شکل سنتی خارج شده و به صورت تبلیغات در فضای دیجیتال یا (دیجیتال مارکتینگ) با کارایی بهتر جلوه نموده است.

پیشینه اولین تبلیغات آنلاین به تاریخ 27 اکتبر 1994 در پایگاه اینترنتی (هات وایر) اتفاق افتاد. این تبلیغ با عنوان “آیا تا  به حال با ماوس خود اینجا کلیک کرده اید؟ انجامش بدید” در سایت قرار گرفت و این اتفاق انقلابی را در دنیای وب به پا کرد! بعد از این ماجرا این نشریه اینترنتی بخش­هایی از وب سایت خود را به درج بنرهای تبلیغاتی اختصاص داد که هزینه آن بر اساس هر کلیک تعیین می شد.

از طرفی در سال 1995 با ادامه روند محبوبیت تبلیغات بنری، تبلیغ کنند­گان دیگر تنها به تبلیغ توجه نداشتند بلکه با قصد هدفمند کردن آن بسوی جذب کاربرانی که مد نظر­شان بود، قدم برداشتند که این مهم منجر به وقوع تبلیغات هدفمند شد. امروزه این تبلیغات به تمامی زمینه­های اینترنتی که کاربران در آن فعالیت دارند گسترش پیدا کرده است و این تبلیغات در وب سایت­ها و موتور­های جستجو، رسانه­های اجتماعی، گوشی­های همراه و نیز در ایمیل­ها، قابل مشاهده است.[4]

در حقیقت تبلیغات هدفمند نوعی از تبلیغات آنلاین است که بر ویژگی­های خاص (منافع و ترجیحات) مصرف کننده هایی با خصوصیت مشترک تمرکز دارد. تبلیغ کنند­گان این اصطلاحات ویژه را با ردیابی فعالیت شما در اینترنت کشف می­کنند. بطور مثال برای تبلیغ محصولی مربوط به  زنان خانه دار می­دانند زنان خانه­دار از چه نوع سایت­هایی دیدن می­کنند و تبلیغ را در همان سایت ها به نمایش می گذارند.

باید توجه داشت صاحبین کسب و کار برای تعیین دقیق مخاطبین خود در بازار، مشتریان بالقوه خود را بر اساس معیار­هایی تقسیم می کنند که به آن بخش بندی بازار[5] گفته می­شود که باعث تمرکز بر مخاطبین یا همان مفهوم مخاطب هدف[6] می گردد! این معیار­ها عبارتند از متغیرهای جغرافیایی (کشور و شهر و …)، جمعیت شناسی (سن، جنس، درآمد، شغل و …) و روان شناسی (درون­گرایی و برون گرای و …) و رفتاری (مقدار مصرف و خرید آنلاین، وفاداری مشتری و …) با توجه به تعیین این ویژگی­ها می ­توان حدس زد که معمولا مخاطب شما بیشتر از چه سایت هایی دیدن می­ کند تا در نقاطی که مخاطبین بیشترین حضور را دارند تبلیغات هدفمند را به نمایش بگذاریم!

برای مثال در مورد معیار موقعیت جغرافیایی، برای تبلیغ یک وسیله گرمایشی، می بایست تبلیغ در سایت های دارای مخاطب از مناطق نسبتا سردسیر انجام ­شود که مسلما مورد نیاز و تقاضا بوده و می تواند تبلیغی هدفمند و سودآور ­باشد! چنانچه همین تبلیغ در فضای مربوط به مناطق گرمسیر و یا استوایی انجام شود مصداق همان مثل رایج زیره به کرمان بردن است که نمایانگر عرضه کالا به مکانی با مخاطبانی است که نیازی به آن ندارند. بر این اساس می­توان گفت که مفهوم تبلیغ هدفمند یعنی اینکه بدانیم چه کالایی را با چه ویژگی در چه مکانی به چه نوع جمعیتی با چه خصوصیت روانی و چه نوع رفتار مصرفی ارائه دهیم تا به بهینه­ترین شکل ممکن باعث جذب مشتری و در نهایت بیشترین سود­آوری باشد![7]

تبلیغات بیلبوردی
تبلیغات بیلبوردی

تبلیغات هدفمند رکن موفقیت در کسب و کار

در مقایسه دو روش سنتی و تبلیغات هدفمند امروزی باید گفت که در فضای سنتی و تبلیغات محیطی از زمان تبلیغ تا زمانی که می­خواهید اثر بخشی طرحتان را روی بیلبورد بسنجید فاصله زمانی وجود دارد. یعنی باید ابتدا مدتی را منتظر خالی شدن جایگاه بیلبورد مورد نظر باشید و پس از آماده­سازی و پیاده­سازی نیز 3-2 ماه زمان نیاز است تا آگهی مورد نظر نمایش داده شود و مردم آن را ببینند.

قابل توجه است که پس از آن نیز احساس مخاطبین را متوجه نمی­شوید زیرا فضای تبلیغات آفلاین کاملا یک طرفه و بدون تعامل با مخاطبین است و بهمین دلیل باید یک تیم پژوهشگر کار تحقیقات بازاریابی را بعد از اتمام تبلیغات انجام دهند تا از افراد بپرسند که آیا تبلیغ برند  را دیده­اند و نظرشان مثبت بوده یا منفی! از طرف دیگر 4-3 ماه زمان نیاز  است و هزینه جانبی نیز برای این سنجش و اثر بخشی و تاثیر­گذاری آگهی صرف می­ شود!

اینجاست که متوجه می ­شوید که نمی­توانید زمان را حدود 6 ماه به عقب برگردانید و همه چیز را (در صورت اشتباهات احتمالی) از نو شروع کنید! و دقیقا همینجاست که به مفهوم تبلیغات هدفمند پی می ­برید! از مقایسه تبلیغات سنتی با تبلیغ هدفمند آنلاین می­توان فهمید که در فضای غیر دیجیتال و سنتی شما یک سویه صحبت می­ کنید و گوشی برای شنیدن ندارید اما در فضای دیجیتال امکان تعاملی بودن برای همه مخاطبین وجود دارد و می­توان از آن بهره برد!

در حقیقت مفهوم رسانه غنی[8] از جلوه های مهم تبلیغات هدفمند آنلاین است. این بدان معنی است که شما می­توانید با تولید ویدئو­های تعاملی یک رسانه غنی ایجاد کرده که امکان برقراری ارتباط با مخاطبین را دارد و بطور مثال برای خرید یک کالا، مشتری می­تواند تنها به شعار­های تبلیغاتی و دیگر محتواها تکیه نکرده بلکه از طریق آن نظر افرادی را که آن محصول را خریداری کرده ­اند را نیز جویا شده و با شناخت بیشتری خرید خود را انجام دهد!

از کانال­های ورودی دیجیتال مارکتینگ در تبلیغات هدفمند می­توان سه دسته بندی وب سایت ها، تبلیغات آنلاین و بازار­یابی موتور­های جستجو را نام برد که البته وب سایت بعنوان یک زیرساخت در دیجیتال مارکتینگ مورد استفاده قرار می­گیرد و بدون وبسایت هرگز نمی­توان تبلیغات هدفمند را به صورت کامل انجام داد و دومین کانال آن تمامی تبلیغات آنلاین بوده که شامل تبلیغات بنری یا متنی، PPC[9]، پرداخت به ازای کلیک می شود.

تبلیغات گوگل، تبلیغات ایمیلی، ویدیوئی و تبلیغات داخل اپلیکیشن نیز از دیگر ابزارهای تبلیغات هدفمند محسوب می شوند. در نهایت سومین بخش بازاریابی موتور­های جستجو یا [10]SEM بوده که در آن مشتریان خود بدنبال موضوعی در موتور­های جستجو هستند که با برنامه ریزی مناسبی­ می توان از این بخش نیز در جهت رشد و کسب و کار بهره برد.[11]

 

از مزایای دیجیتال مارکتینگ می­توان به دسترسی جهانی، هزینه کم­تر، قابلیت اندازه­گیری نتایج، شخصی سازی (مثلا ارسال پیام برای هر مخاطب) و در نهایت عدم محدودیت برای ارتباط حرفه­ای با مخاطب و ایجاد ارزش های اجتماعی پسندیده، انتقال و رواج آن نام برد.[12] در واقع باید توجه داشت بدلیل افزایش استفاده از تلفن­های همراه برای اتصال به اینترنت و سهولت دسترسی به آن (حتی در هنگام راه رفتن) استفاده از تبلیغات در چنین بستری، در کنار داشتن وبسایت، برای تمامی صاحبان کسب و کار یک ضرورت انکار ناپذیر است.[13]

 

پانویس ها


[1]-Peugeot

[2]-Mercedes-benz

[3]– کلید فروش موفق از نظر برایان تریسی www.baleparvaz.ir

[4]– دلیل اهمیت تبلیغات آنلاین چیست www.mehrnews.com

[5]– Market segmentation

[6]– Target- Audience

[7]– ‌‌‌‌‌‌‌‎‌‍‌‌تبلیغات هدفمند: چگونه تبلیغات خود را هدفمند کنیم؟ www.dmacourse.com

[8]– Rich media

[9]– Pay per click

[10]– Search Engine Marketing

[11]– ‌‍‌‌تبلیغات هدفمند: چگونه تبلیغات خود را هدفمند کنیم؟ www.dmacourse.com

[12]– مديريت کسب و کار و ديجيتال مارکتينگ چه نقشی در کسب و کار دارند؟ www.fanpardazan.com

[13]– تبلیغات در شبکه های اجتماع   www.radmandigital.com

برچسب ها
جشنواره" هنر برای همه"

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

نوشته های مشابه

دکمه بازگشت به بالا
بستن