در قسمت پیشین نوآوری اجتماعی به چیستی و ضرورت آن اشاره شد. در این قسمت به جزییات بیشتری از نوآوری اجتماعی خواهیم پرداخت.[1]

نوآوری اجتماعی در شرکت‌ها

اکنون که به روندها و نیازهای اصلی نوآوری اجتماعی پرداختیم، بهتر است به اصولی بپردازیم که باعث موفقیت نوآوری اجتماعی شرکت‌ها می‌شود:

1. اهداف استراتژیک

نوآوری اجتماعی شرکت‌ها باید در استراتژی اصلی کسب‌وکار گنجانده شود و چشم‌انداز سازمان را در نظر بگیرد. در عین حال می بایست پشتیبانی و پاسخگویی مدیریت ارشد را داشته باشد. به عنوان مثال یونیلیور[2] از طریق برنامه زندگی پایدار یونیلیور، [3]CSI یا نوآوری اجتماعی شرکتی را در کسب‌وکار اصلی خود ادغام کرده است. آن ها متعهد شده‌اند که در عین توسعه شرکتشان، با مسائل زیست محیطی و نابرابری‌های اجتماعی مقابله کنند.

برای انجام این کار، یونیلیور، نوآوری اجتماعی شرکتی را در تمام عملیات تجاری خود شامل طراحی محصول، بازاریابی، تامین منابع، تعامل با مشتری و غیره ادغام کرده‌اند. بدین طریق شرکت با پشتوانه نوآوری اجتماعی رشد و توسعه می‌یابد. استراتژی این یونیلیور اهدافی مانند به نصف رساندن تأثیرات زیست محیطی ناشی فعالیت‌های تجاری  تا سال 2030 و بهبود سلامت و رفاه 1 میلیارد نفر از انسان ها را دنبال می‌کند.

2. از قدرت بازارهای مختلف استفاده کنید

شرکت‌ها به کمک CSI می‌توانند بازارهای جدید و کمتر مورد توجه را برای توسعه مورد هدف قرار دهند. این بازارهای جدید ممکن است بازارهای محلی یا اقتصادهای نوظهور باشد. با استفاده از این بازارها، سازمان‌ها می‌توانند نیازهای برآورده نشده را با محصولات یا خدمات جدید برآورده کنند. در مصاحبه‌ای با جان کارتر راجع به نوآوری فراتر از هسته[4]، در مورد آنچه که باعث شده است شرکت‌های بزرگی چون آمازون و اپل بسیار موفق شوند صحبت کردیم.

پس از سال ها کار با این شرکت‌ها، او به این نتیجه رسید که موفقیت شان نه تنها ناشی از نوآوری در محصولات اصلی خود بلکه ناشی از نوآوری خارج از تجارت اصلی این شرکت ها است. فرصت‌های تجاری را تصور کنید که در نتیجه ورود به بازارهایی به دست خواهد آمد که تاکنون در دست بخش دولتی یا سازمان‌های خیریه بوده‌اند. زمانی که توانستید بخش‌هایی از بازار که مشکلات اصلی آن ها حل نشده است را شناسایی کنید، دیگر لازم نیست برای به دست آوردن سهم بازار تلاش کنید.

یک مثال خوب در این زمینه، گرامین دانون[5]، یک سرمایه‌گذار مشترک و موفق در مشاغل اجتماعی است که بازاری جدید از مصرف کنندگان را در بنگلادش پیدا کرد. گرامین دانون در منطقه‌ای که 56 درصد از کودکان پیش دبستانی از سوءتغذیه رنج می‌بردند بازار جدیدی را شناسایی و از آن استفاده کرد. مدلی که گرامین در بنگلادش و لمتکیِ سنگال توسعه دادند یک نوآوری تحول آفرین واقعی بود.

آن ها محصولات جدید را به صورت صنعتی به نحوی توسعه دادند تا مطابق با نیاز بازارهای مختلف باشد: برای مثال ماست غنی شده برای مصرف مردم محلی و کیسه‌های کارتنی[6] ساخته شده از غلات محلی که می‌توان آن ها را در دمای اتاق نگهداری کرد. مدل کارآمد آن ها برای توسعه سرمایه، استفاده از کارخانه‌های کوچک و  انرژی‌های تجدیدپذیر بود. گرامین دانون یک مثال خوب در رابطه با استفاده از امکاناتی است که در یک بازار به ظاهر غیر جذاب و کم درآمد وجود دارد.

3. همکاری‌های استراتژیک

بسیاری از شرکت‌هایی که در زمینه نوآوری موفق شده‌اند، از مشارکت ذینفعان خارجی در فرایند نوآوری خود بهره برده‌اند. واقعیت این است که 54 درصد از مشاغل می‌گویند که هم‌آفرینی و مشارکت در ساخت، سبب بهبود تأثیر اجتماعی آن ها شده است.

“دیلویت”[7] نیز فرصت‌ها و چالش‌های ناشی از مشارکت‌های استراتژیک اجتماعی را مورد بررسی قرار داد. برای داشتن یک همکاری موثر در زمینه ابتکار نوآوری، این پنج فاکتور (که معمولا در همکاری‌های موفق وجود دارد) را باید در نظر گرفت:

1. سازمان‌های غیر انتفاعی، اجتماعی و دولتی را شامل شود
2. مأموریت شما از نظر مالی تامین شود
3. اهداف تجاری که بوسیله یک واحد تجاری (و نه بخش [8]CSR) هدایت می‌شوند به وضوح تعریف شوند
4. یک استراتژی واضح داشته باشد که شامل روش اندازه‌گیری تاثیر، قوانین مربوط به ارتباطات و همچنین استراتژی خروج باشد
5. اهداف و چالش‌های خاصی را در نظر بگیرد که “همکاری” می‌تواند به حل آن ها کمک کند

به عنوان مثال، می‌توان همکاری دو شرکت “وال مارت”[9] و “کراینترنشنال”[10] را در نظر گرفت که برای توسعه رهبری و آموزش مهارت‌های زندگی به بیش از 60،000 زن شاغل در کارخانه‌های تأمین کننده وال مارت ارائه شده است. این همکاری علاوه بر ارزش اجتماعی که تولید می‌کند سبب حفظ و ارتقاء استعداد افراد شاغل در کارخانه ها نیز می‌شود. گوگل نیز از مشارکت‌های نوآورانه برای کمک به اصلاح محصولاتی چون “گوگل ارث”[11] و “گوگل مپس”[12] استفاده می‌کند. آن ها برای حمایت از اهداف خود (پیگیری تخریب محیط زیست، انتشار ویروس‌ها، نقشه جامعه و …) با سازمان‌های غیردولتی محلی، دانشگاه‌ها و بانک جهانی همکاری کردند که به نوبه خود باعث شد گوگل به اطلاعات دقیق‌تری برای بهبود خدمات خود دست یابد.

نوآوری اجتماعی شرکت‌ها چه مزایایی دارد؟

شرکت‌ها در ابتدای کار خود معمولا ارتباط نزدیکی با جوامع دارند. با بزرگتر شدن این شرکت‌ها و رسیدن به سطح بین المللی، نقش آن ها در جامعه کم رنگ می‌شود. شرکت‌هایی که نتوانند یک مدل اقتصادی مناسب برای حمایت از رشد خود بیابند بایستی اولویت‌های خود را تغییر دهند. اما اکنون زمان در حال تغییر است و شرکت‌ها باره دیگر مزایای واقعی CSI را درک می‌کنند.

برای اینکه نوآوری اجتماعی به خوبی انجام شود، باید با آن دسته از اهداف تجاری همراه شود که ارزش مالی دارند. داشتن ارزش مالی به معنی داشتن انگیزه برای بهبود و رشد مداوم چنین تلاش‌هایی است. در مقابل، سود تجارت در بلند مدت نیز افزایش خواهد یافت.

در عمل از چه مزایایی می‌توان استفاده کرد؟

1. رقابت نیروی کار

CSI ابزاری قدرتمند برای جذب، تعامل و حفظ استعدادهای برتر انسان‌هاست. از آنجایی که نسل‌های جوان به صورت هدفمند به دنبال شغل هستند، شرکت‌ها باید خود را با این تمایل آن ها وفق دهند. در تحقیقات اخیر مک کینزی[13] در مورد نقش هدف در سازمان، 70 درصد از کارکنان گفتند که منظور آن ها هدف داشتن در کار است. کارمندانی که در کارشان احساس هدفمندی دارند متعهدتر بوده و قابلیت نوآوری آن ها بیشتر است. استعداد یکی از منابع نوآوری است، بنابراین شرکت‌ها مدام در حال رقابت برای جذب بهترین و مستعدترین افراد به تیم‌های خود هستند. گفته می‌شود که تسلا استعدادهای برتر را جذب کرده و موقعیت این شرکت به عنوان “یک کارفرمای جذاب” باعث مزیت تجاری آن ها شده است.

2. رشد کسب و کار

پرداختن به مسائل اجتماعی و زیست محیطی نه تنها برای جامعه بلکه برای تجارت نیز مفید است. همانطور که قبلا اشاره کردیم، مسائل اجتماعی و زیست محیطی باعث رشد کسب‌وکار به ویژه در بازارهای جدید که نیاز به راه حل‌های نوآورانه دارند می‌شود. معمولا شرکت‌ها باید با در نظر گرفتن زیرساخت‌ها و قدرت خرید پایین در منطقه، خدمات و محصولات خود را به نحوی تطبیق می‌دهند تا بتوانند مسائل این مناطق را برطرف کنند. این محیط‌ها حتی اگر چالش برانگیز هم باشند باعث ایجاد “کارآفرینی خرد” و افزایش درآمد می‌شوند.

به عنوان نمونه “آلیانز”[14] که اولین بار خدمات بیمه‌ای خود را در هند به بخش جدیدی از مشتریان کم درآمد ارائه می کرد، توانست محدوده جغرافیایی خود را گسترش دهد. بلافاصله پس از آن نیز شرکت‌های زیرمجموعه آلیانز در آمریکای جنوبی، آسیا و آفریقا گسترش یافتند. بدین طریق بود که شرکت آلیانز برای خدمت به این بازار، واحدهای تجاری متشکل از مصرف کنندگان نوظهور ایجاد کرد. اگرچه این تجارت کوچکتر از تجارت سنتی و اصلی آن ها بود، اما توانستند یک تجارت بیمه سودآور برای 11 بازار جدید ایجاد کند و 57.4 میلیون نفر را در آن بیمه کنند.

3. تقویت زنجیره تامین

با نوآوری در زنجیره تأمین نیز شرکت‌ها به منافع اجتماعی و مالی دست خواهند یافت. گزارش مجمع جهانی اقتصاد نیز مزایای نوآوری اجتماعی در زنجیره تامین شرکت‌ها را تایید می‌کند: با نوآوری در زنجیره تامین شرکت‌ها می‌توانند مطمئن باشند که به مواد اولیه دسترسی قدرتمند و پایدار داشته و با پاسخگویی فعال به نیازهای مصرف کنندگان، شهرتشان افزایش خواهد یافت. برای مثال، سرمایه‌گذاری شرکت شیرینی فروشی “فررو”[15] در گرجستان به دنبال دستیابی به منبع جدید زنجیره تامین، افزایش درآمد و افزایش استانداردهای کیفی تامین کنندگان کوچک خود در این کشور بود.

آن ها ضمن مشارکت استراتژیک با “یوسید”[16] و “اگری جورجیا”[17] یک زنجیره تأمین مقیاس پذیر و پایدار برای فندق ایجاد کردند. آن ها به کمک “مشارکت” های ایجاد شده در این کشور، برنامه‌های آموزشی در مورد شیوه‌های مدرن تولید فندق ارائه کرده و گروه هایی را برای بهبود دسترسی خرده مالکین کشاورزان به منابع مالی تأسیس کردند. در نتیجه، بیش از 2100 نفر از تولیدکنندگان فندق توانستند کمیت و کیفیت تولید خود را افزایش داده و از طرف دیگر نیز فررو به منبع پایدار جدیدی از مواد اولیه برای محصولات خود دست یافت.

4. ارزش برند

جهانی شدن اثرات منفی و مثبت خود را روی جهان و شرکت ها گذاشته است. از جمله این اثرات شفافیت بیشتر است که می‌توان آن را از دو زاویه متفاوت مشاهده کرد، این شفافیت باعث می‌شود شرکت‌ها در قبال اقدامات خود پاسخگوتر و در برابر افکار عمومی آسیب پذیرتر باشند. مشتریان انتظارات بیشتری از ارائه دهندگان خدمات و محصولات دارند. همچنین با رواج فرهنگ “مرجوع کردن کالا یا خدمات”، شرکت ها متوجه قدرت و اهمیت مصرف کنندگان، وقتی چیزی بر خلاف ارزش ها و باورهای آن ها باشد، شده‌اند. در چنین جامعه‌ای، شرکت‌ها یا می‌توانند از مزایای خود استفاده کرده و در جامعه مطرح شوند یا با پافشاری روی رویکرد خود و عدم همسویی ارزش هایشان با نیازهای کنونی جامعه، رو به زوال بروند.

پانویس ها

[1]– متن حاضر ترجمه و تلخیصی است از:

www.viima.com   Social Innovation – the What, Why and How

[2]– Unilever

[3]– Corporate Social Innovation

[4]–Innovation beyond the core

[5]–Grameen Danone

Danone Communities: Grameen Danone, Fighting Against Malnutrition In Bangladesh www.danone.com

[6]– Shokti Pocket

[7]– Deloitte www.deloitte.com

[8]– Corporate Social Responsibility

[9]– Walmart www.walmart.com

[10]– Care International www.care-international.org

[11]– Google Earth

[12]– Google Maps

[13]– یک نهاد مشاوره مدیریتی مشهور است. برای کسب اطلاعات بیشتر بنگرید به:

[14]– Allianz www.allianz.com

[15]– Ferrero www.ferrero.com

[16]– United States Agency for International Development (USAID)

[17]– AgriGeorgia www.agrigeorgia.ge